Les sites d’information ciblent mal leurs annonces publicitaires, loins derrière Google et Facebook

Une étude récente de Pew Research Center a mesuré la qualité du ciblage des annonces des plus grands sites d’information américain. Le point sur cette analyse.

Le ciblage des annonces publicitaires : plus elles sont ciblées, plus elles rapportent

Les annonces publicitaires, ou sponsorisés, sont une des principales sources de revenus des sites d’information. D’où l’importance de la pertinence de ces publicités disséminées sur les sites d’information afin qu’elles soient adaptées à leurs internautes.

Le ciblage d’une annonce publicitaire est sa capacité à s’adapter en fonction de l’internaute qui la charge, et donc, qui a un plus fort potentiel de clic. Un fort ciblage est donc synonyme d’efficacité pour la régie publicitaire concernée. Plus les publicités sont ciblées, plus les annonces publicitaires payent cher pour apparaître, et plus le site d’information gagne d’argent, c’est aussi simple que ça.

Le taux de ciblage est mesuré en fonction de la spécificité des annonces publicitaires affichées pour chaque internaute : plus la publicité est différente d’un internaute à l’autre, plus l’on peut dire que cette régie publicitaire s’adapte à l’internaute. Ce ciblage peut provenir des informations collectées lors la navigation de l’internaute, ou de la thématique de la page que celui-ci est en train de lire.

Le ciblage des sites d’information américains

Pour son étude, Pew Research a analysé 5 381 annonces sur les sites existants et les unes principales de 22 organismes de presse différents – y compris les journaux nationaux et locaux, la diffusion, et les médias en ligne à la fin de juin 2011. En janvier 2012, les chercheurs de Pew Research ont révisé les sites pour prendre connaissance des nouveaux niveaux de ciblage publicitaire.

Parmi les sites d’information américains considérées dans l’étude de Pew Research Center, seuls 3 d’entre eux – CNN, Yahoo News et le New York Times – sur 22 sembleraient utiliser un haut niveau de ciblage des annonces publicitaires. Dans leurs cas, au moins 45% des annonces publicitaires étaient différentes d’un internaute à l’autre. L’étude montrera par la suite que 3 autres sites d’information – CBS, USA Today et MSNBC – présentaient des ciblages de niveau modéré, grâce auxquels entre 29 et 40% des annonces étaient différentes entre les utilisateurs. Enfin, 4 sites montraient un faible niveau de ciblage, voire pas de ciblage du tout.

Ciblage des annonces publicitaires par Pew Research Center

On retiendra de cette étude que Google et Facebook ont fait de la pertinence des annonces le Business Model de leur régie publicitaire respective.
On retiendra aussi que 46% des annonces sur les sites de presse étaient des bannières publicitaires (animées). Le Wall Street Journal avait le plus fort pourcentage de ces annonces (100%), tandis que le Washington Post comptaient bien moins sur les bannières publicitaires (18%). Au lieu de cela, le Washington Post utilise les liens sponsorisés beaucoup plus que les autres : 66% de ses annonces sont sous cette forme. Or, le Washington Post fait justement partie des sites d’informations ayant un niveau de ciblage exécrable.

Pourquoi Google et Facebook s’illustrent-ils dans le ciblage des annonces publicitaires ?

C’est simple : de quoi disposent les régies publicitaires des sites d’information pour cibler leurs annonces ? De la thématique des articles à côté desquels elles affichent celles-ci.
De quoi dispose Google ? Des informations sur notre navigation Internet, l’historique des sites visités, sans compter l’historique des +1 effectués par l’internaute sur tel ou tel site Internet.
De quoi dispose Facebook ? Un nombre faramineux de caractéristiques sur les internautes qui dévoilent complètement leur vies sur le réseau social, complétées par tous les « J’aime » qu’ils font régulièrement.
La guerre du ciblage entre sites d’information et l’ensemble Google – Facebook semble presque déloyale. Mais Google et Facebook continueront de payer cher cette collecte d’informations. Combien vont-ils encore subir de procès dans les prochaines années ? Dans tous les cas, nous serons aux premières loges.

À propos de l'auteur

Alex GiannelliWebmaster à Marseille, Alex Giannelli travaille en tant qu'indépendant pour des TPE, PME et agences de communication depuis 2012. Spécialisé dans la création de site vitrine sous Wordpress et de boutique ecommerce sous Prestashop, ses compétences lui permettent aussi d'intervenir dans tout développement web. Formé chez Ranking Metrics, le référencement naturel et la gestion de campagnes Adwords font également partie de ses spécialités.Voir tous les articles par Alex Giannelli

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